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臺灣美利達(dá)萊電車營銷實例
作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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禧年悉尼奧運如火如荼的舉行，
殊不知自由車選手飆速競賽時所騎乘的自行車，
其中有不少是來自臺灣（MIT），這其中當(dāng)然也包括美利達(dá)。
專訪人：司徒達(dá)賢（政治大學(xué)企業(yè)管理系教授）
美利達(dá)公司代表：鄭文祥（行銷本部副總經(jīng)理）洪紹捷（技術(shù)部協(xié)理）
劉干順（品管部課長）
臺灣自行車制造業(yè)龍頭之一的美利達(dá)工業(yè)股份有限公司，致力于新產(chǎn)品之研究開發(fā)，歷年來多次榮獲象征臺灣產(chǎn)品最高榮譽(yù)之「國家產(chǎn)品形象金質(zhì)獎」，其所研創(chuàng)的「電動自行車(PowerBicycle)--萊電車」除獲國內(nèi)外市場重視外，今年，經(jīng)改良后的第六代「PC600萊電車」，再次獲得「國家產(chǎn)品形象金質(zhì)獎」殊榮，透過政治大學(xué)教授司徒達(dá)賢的深度訪談，來透視美利達(dá)成功的發(fā)展過程。
人性科技，匠心獨具
首先，談?wù)劇窹C600萊電車」所具備的特色，一是無空氣污染、低噪音，兼具環(huán)保、健康及省力便捷；二是輕，重僅21.5公斤，耗電力少，可大幅提升續(xù)航力，并充分運用電池使能量均能有效發(fā)揮；三是于電力不足時，可由騎乘者選擇腳踏行進(jìn)，無電時依然如自行車般的輕快逍遙，不會因馬達(dá)問題而無法行駛；四是馬達(dá)驅(qū)動心軸與腳踏心軸，其電動馬達(dá)與驅(qū)動系統(tǒng)采一體成型設(shè)計，體積小、重量輕，操控性佳及傳動效率高；五是全新傳動機(jī)構(gòu)設(shè)計，藉傘齒輪反作用力直接反應(yīng)騎乘者踩踏力量，使感應(yīng)更直接而準(zhǔn)確，且動力輸出端轉(zhuǎn)速較腳踏心軸加一倍，可減少一段減速齒輪之效率損失，并可縮小大齒盤外徑，使踩踏更平順而省力；六是智能型電差指示燈，可隨電量遞減、依序顯示，讓騎乘者充分掌握電池殘電量及可續(xù)航里程，并搭配警示音響，以提醒騎乘者異常狀況；七是在感測方面也做了很大的突破，其扭力感應(yīng)器及速度感應(yīng)器可實際偵測騎乘者踩踏力量及心軸轉(zhuǎn)速，以計算人力大小，并控制輔助馬達(dá)出力，以減輕騎乘者負(fù)擔(dān)，除可電力與人力結(jié)合外，亦可單獨以人力踩踏前進(jìn)；八是采用智能型的控制系統(tǒng)，設(shè)計有超速斷電、低電壓保護(hù)、過電流保護(hù)等裝置，可達(dá)到很好的線性功能，其四個切換功能-標(biāo)準(zhǔn)、省電、增強(qiáng)、定速巡航，使騎乘者的感覺依不同環(huán)境、不同情況均能自動切換，更為平順、舒適，也不會有爆沖及斷續(xù)的情況發(fā)生。
結(jié)合市場,致力研發(fā)
過去一直以登山車作為主要產(chǎn)品的美利達(dá)，從1995年開始進(jìn)入電動自行車的研創(chuàng)領(lǐng)域，行動的原創(chuàng)者是董事長曾鼎煌。以機(jī)車零配件起家的曾鼎煌，從搜集自日本的信息中判定，正在日本起飛的電動自行車其未來市場將極有前途，而臺灣在此方面的競爭力亦不會輸給日本，理由是臺灣已是自行車生產(chǎn)王國，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如機(jī)械、電子、計算機(jī)等更是成熟，十分適合生產(chǎn)電動自行車，此原創(chuàng)理念，配合美利達(dá)已具備的制造技術(shù)，帶領(lǐng)美利達(dá)進(jìn)入電動自行車研發(fā)的世界。
每年，美利達(dá)為產(chǎn)品投入的研發(fā)費用約新臺幣五千萬元，占其年總營業(yè)額約百分之二。負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)部協(xié)理洪紹捷表示，美利達(dá)萊電車的開發(fā)，一開始是跟著日本市場發(fā)展走，從日本經(jīng)驗中再發(fā)展出自己的模式，不過在經(jīng)驗跟隨中自己也研發(fā)出不少關(guān)鍵組件，例如電動自行車所必需的電力傳動系統(tǒng)（PowerSystem），原屬日本廠商專利，后來克服障礙設(shè)計出此種機(jī)構(gòu)并獲得專利。
洪紹捷表示，萊電車的設(shè)計決策一方面針對上一代車的改良，另一方面則因市場需求而來。因為光靠自己的產(chǎn)品進(jìn)行改良是不夠的，還要依市場需求來做出設(shè)計決策，例如雛型車設(shè)計出來后，會讓其接受市場的評鑒與反映，作為改善的參考來源，修正后再正式問市。也就是說，只生產(chǎn)市場消費者所需要的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再找市場。
此外，還要利用調(diào)查推廣方式，在市調(diào)中獲取價格定位的信息，很肯定的找出目標(biāo)消費群，然后針對調(diào)查信息設(shè)計出適合市場的產(chǎn)品。
洪紹捷以PC600萊電車為例解釋，美利達(dá)將自行開發(fā)的原型車，與德國、意大利等廠商的產(chǎn)品一起擺在市場上接受評比，發(fā)現(xiàn)在德國有73.5%的消費者會選擇美利達(dá)的萊電車，在荷蘭則有64.1%做此選擇；在意大利，選擇美利達(dá)產(chǎn)品者較低，理由是意大利本身也生產(chǎn)價格更低的類似產(chǎn)品；市調(diào)中同時也發(fā)現(xiàn)，在德國有38.8%的消費者可接受每部250萬意大利里拉﹝約美金1,200元﹞的價格，66%可接受的價位則在200萬里拉；而在荷蘭，有48%的消費者認(rèn)為比200萬里拉再低個兩成的價格他們可以接受，從調(diào)查數(shù)據(jù)研判，以及市場推廣考量下，PC600萊電車的價格帶應(yīng)以200-250萬里拉為策略。
此外，在歐洲的市場調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，PC600萊電車在德國可接受的消費群年齡為17-40歲者，其中男性占42%，女性有38%；而在荷蘭則以年齡較高者接受程度高，理由是這些消費者的經(jīng)濟(jì)能力較好也較穩(wěn)定。
品質(zhì)至上，服務(wù)第一
自行車成為代步工具至少有兩百年的歷史，發(fā)展至今，電動自行車與傳統(tǒng)自行車的差異，在于傳動系統(tǒng)、感測裝置、控制系統(tǒng)與能源系統(tǒng)等四個部份，對美利達(dá)來說，由于電動自行車未來一定會走上量產(chǎn)之路，為取得消費者的信賴，產(chǎn)品的品質(zhì)可靠度要相當(dāng)高，因此在選擇協(xié)力廠商時就訂有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，幸運的是，電動自行車所需的零組件如齒輪、馬達(dá)、計算機(jī)控制器、電池等產(chǎn)業(yè)，在臺灣已發(fā)展有年，根基深厚，技術(shù)純熟的廠商也多，協(xié)力廠的來源并不是問題，品質(zhì)也可以獲得確保。
負(fù)責(zé)品管部門的劉干順課長指出，美利達(dá)萊電車選擇零件協(xié)力商，在傳動系統(tǒng)方面的齒輪廠商不成問題，馬達(dá)則從機(jī)車與汽車業(yè)中選取，感應(yīng)系統(tǒng)則從紡織業(yè)而來，至于控制系統(tǒng)則由工業(yè)專用機(jī)控制廠商配合，每個電動自行車所需的關(guān)鍵零件，都能找到最好的協(xié)力廠共同配合開發(fā)。
對于品質(zhì)的管制，主要以「源流管理」為理念，做好產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品設(shè)計及設(shè)備設(shè)計等規(guī)劃工作；此外更以「后工程就是顧客」的精神進(jìn)行試作及量產(chǎn)管理，使顧客購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時，能產(chǎn)生安心并獲得最大滿足感。所謂「源流管理」，就是對協(xié)力廠商的制程能力評鑒，每一項零件的進(jìn)料，每個月都會派員到源頭廠商處實際觀察其制程，而這種管理又分兩個層次來進(jìn)行，一是從制度面來評鑒，從樣品制作到量產(chǎn)，其制程是否依照程序制作，如果發(fā)現(xiàn)協(xié)力廠商有異常情形，會采取經(jīng)常檢查來取代月檢查，如果異常情況無法有效改善，會重新選擇協(xié)力商；二是從業(yè)務(wù)面來評鑒，其對象是國內(nèi)經(jīng)銷商，其管理主要是從經(jīng)銷商的試賣中取得市場信息，以作為推向歐美市場的參考。
健康訴求，人性設(shè)計
早期從OEM轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣?chuàng)品牌行銷時，美利達(dá)不僅意識到品牌對其企業(yè)的發(fā)展影響極大，同時也印證了品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造出更大的利潤。目前，所有產(chǎn)品生產(chǎn)自有品牌占百分之四十，ODM的部份占百分之六十。在品牌認(rèn)知上，已致力于自有品牌在日本及歐洲各國之推廣，其在該等市場的品牌知名度，皆排名在十名內(nèi)。
為推廣自有品牌，訂定一套品牌策略，對于跨國性與洲際性的推廣，主要是由臺灣總公司負(fù)責(zé)，而散布在各國的經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)地區(qū)性的推廣促銷，且負(fù)責(zé)整合經(jīng)銷商資源，提出樞紐計畫再執(zhí)行。經(jīng)過近六年的努力，以健康、環(huán)保、運動休閑為主要訴求，輔以高科技之企業(yè)形象，漸漸融入產(chǎn)品特色，連帶提升MadeinTaiwan之附加價值，及物超所值的產(chǎn)品形象。
談到品牌建立的策略，鄭文祥驕傲地稱，美利達(dá)是奧林匹克的贊助廠商之一，1996年亞特蘭大奧運會時，贊助了德國代表隊自行車在選手村作為交通工具，奧運結(jié)束后該批自行車則捐給當(dāng)?shù)卣?000年的雪梨奧運，仍然是德國奧委會的重要贊助廠商。此外，為宣傳企業(yè)形象，使消費者保有良好印象，間接影響消費者認(rèn)同美利達(dá)品牌及所生產(chǎn)的產(chǎn)品，也積極參與許多活動，例如贊助國際環(huán)臺賽、八卦山鐵騎縱走等。
品牌的推廣不僅有助于客戶群與消費群的忠誠度，同時也帶來業(yè)績的肯定，鄭文祥表示，近年來連續(xù)獲得「國家產(chǎn)品形象獎」，對開拓日本市場獲益匪淺，除了日本分公司業(yè)務(wù)增加外，亦一舉促成與日本第一大自行車廠「BRIDGESTONE」簽下供應(yīng)契約。
突破極限,創(chuàng)造優(yōu)勢
在通路政策上，采取的方式是自有通路與客戶通路并行。自有通路方面，以自行設(shè)立公司，或以合資，或以代理商等方式執(zhí)行，例如在歐洲及日本，就以此方式鋪設(shè)通路；在客戶通路方面，則以O(shè)EM代工品牌為主，此方式多用于美國市場。
除了傳統(tǒng)的自行車專賣經(jīng)銷點，亦積極開發(fā)新的銷售通路，一是設(shè)法進(jìn)入機(jī)車商通路，二是與RV休旅車或游艇經(jīng)銷商搭配；至于進(jìn)入大賣場的經(jīng)銷方式，短期內(nèi)較不可行，理由是電動自行車的單價不適合量販店的經(jīng)營與消費者低價的購買原則。
在內(nèi)銷通路方面，美利達(dá)萊電車1997年開始在國內(nèi)銷售，起先仍以傳統(tǒng)的自行車專賣店為主要經(jīng)銷點，不過由于萊電車的設(shè)計已由傳統(tǒng)的機(jī)械式改為計算機(jī)系統(tǒng)，傳統(tǒng)自行車店無法擔(dān)負(fù)較高技術(shù)的售后服務(wù)功能，因此從2000年起，即改變其行銷通路，以機(jī)車專賣店為主，一方面設(shè)立品牌經(jīng)銷店，一方面建立區(qū)域總經(jīng)銷，為了使經(jīng)銷商能夠作好售后服務(wù)，同時進(jìn)行人員與技術(shù)的培訓(xùn)。
雖然遠(yuǎn)景看好，許多人仍難免對電動自行車的市場產(chǎn)生疑慮，例如價格定位與消費者購買的關(guān)系問題，一部傳統(tǒng)的自行車價位只要新臺幣三、四千元，而電動自行車則需要約二萬元，由于在臺灣自行車仍以學(xué)生為最大消費者，高價位是否會成為銷售的阻礙？再者，就傳統(tǒng)的認(rèn)知而言，自行車本來就是設(shè)計成腳踩的工具，消費者認(rèn)為何以要改成電動的呢？就社會環(huán)境與政府政策言，使用機(jī)車需要執(zhí)照，使用電動自行車需不需要許可或執(zhí)照？如果有稅的問題產(chǎn)生，電動自行車扣稅的標(biāo)準(zhǔn)是依照機(jī)車或是自行車的標(biāo)準(zhǔn)？對這些問題，目前仍尚未有定論，不過就價位言，一部電動機(jī)車使用的電池，其價格約新臺幣一、二萬元，美利達(dá)萊電車采用的鎳氫電池只要約六千元，在成本價格上已有優(yōu)勢，不過就整部車言，其價位在國內(nèi)可能稍貴，但在國外卻具有競爭條件，這也是為什么會將主力放在海外的原因。
誠實穩(wěn)健,永續(xù)經(jīng)營
對電動自行車的市場前景，美利達(dá)抱持樂觀，估計未來全球市場規(guī)模約一億臺，臺灣能獲得的供應(yīng)量約四千萬臺，就市場空間言，仍有極大的機(jī)會。鄭文祥指出，自行車業(yè)絕對不是夕陽產(chǎn)業(yè)，業(yè)界應(yīng)該將自行車變?yōu)榭梢愿呖萍紤?yīng)用的產(chǎn)品，使電動自行車成為未來市場的明星產(chǎn)品。